McDonald's trekt AI-kerstcommercial terug na wereldwijde storm van kritiek

2025-12-10 economie

Nederland, woensdag, 10 december 2025.
McDonald’s Nederland haalde zijn volledig met kunstmatige intelligentie gemaakte kerstcommercial van YouTube na heftige internationale reacties. De reclame toonde AI-gegenereerde families die kerstrampen meemaken en vervolgens naar McDonald’s vluchten. Kijkers wereldwijd noemden de beelden ‘eng en deprimerend’ en verweten het bedrijf dat ze suggereerden om je familie in de steek te laten voor een hamburger. Het lied ‘It’s the Most Wonderful Time of the Year’ werd omgedoopt tot ‘the most terrible time of the year’. De commercial, ontwikkeld door TBWANeboko, werd internationaal nieuws en leidde tot een debat over AI-gebruik in reclame. Een woordvoerder noemde het een ‘belangrijke les’ bij het verkennen van effectief AI-gebruik.

Internationale storm van verontwaardiging

De reacties op sociale media waren vernietigend. Een gebruiker schreef: “McDonald’s unveiled what has to be the most god-awful ad I’ve seen this year” [1]. Een ander noemde de beelden “f****** s***” en meerdere kijkers bekritiseerden de boodschap als “soulless” en “demonic” [1]. Gebruikers waren vooral verontwaardigd over de boodschap van de reclame: “‘Not even considering the ai slop, the messaging of the ad is literally ‘f*** christmas, f*** your family, eat mcdonald’s instead’” [1]. De commentaren werden uitgeschakeld voordat de video werd weggehaald [2].

AI-productie met opvallende gebreken

De commercial toonde duidelijk de beperkingen van AI-technologie. “The computer-generated nature of the ad is sometimes obvious, with rogue body parts and other aspects becoming unnaturally twisted” [1]. Het bedrijf The Sweetshop claimde dat medewerkers “hardly slept” gedurende weken om “AI prompts” te schrijven [1]. Regisseursduo Mama werkte samen met een internationaal netwerk van AI-partners [6]. YouTuber Jacksfilms beweerde een van de promptschrijvers te zijn geweest en verdedigde het werk: “It’s a lot harder than people think!” [2].

Creatief concept achter de controverse

TBWA\Neboko wilde bewust afwijken van traditionele kerstcommercials. “We wanted a full-fledged commercial with production value, combined with the absurdity that AI makes possible,” vertelde chief creative officer Darre van Dijk [3]. De commercial richtte zich op de stressvolle kant van december: “drukte, verwachtingen en sociale verplichtingen” [6]. Onderzoek van MediaTest toonde aan dat twee op de drie Nederlanders in december behoefte hebben aan een moment voor zichzelf [6]. Het lied “It’s the Most Wonderful Time of the Year” werd officieel goedgekeurd door rechthebbenden om te wijzigen naar “the most terrible time of the year” [6].

Productieproces intensiever dan verwacht

Productiecompany The Sweetshop benadrukte dat het AI-project arbeidsintensief was. Tien mensen werkten gedurende vijf weken aan de commercial, meer dan bij een normale productie [3]. Directeur Melanie Bridge verdedigde de AI-inzet: het ging niet om “replacing craft,” maar om “expanding the toolbox” [1]. “The vision, the taste, the leadership… that will always be human” [1]. McDonald’s ontwikkelde samen met top-prompters een nieuwe workflow die zij beschouwen als blauwdruk voor toekomstige producties [3].

Gemengde reacties binnen vakwereld

Adformatie’s campagnepraat-duo prees de commercial aanvankelijk als “een toffe en gedurfde campagne” en gaf een dikke 9+ [7]. “Wat een coole en gewaagde insteek van McDonald’s, herkenbaar voor velen, leuke vibe, grote knipoog en de eerste AI-productie die echt dicht bij mensen en emoties komt” [7]. Critici binnen de vakwereld wezen echter op de late focus op McDonald’s zelf, waardoor de video “could have been from any other advertiser” [7]. Het internationale publiek deelde deze positieve beoordeling niet [3].

McDonald’s reageert op ophef

Een woordvoerder van McDonald’s Nederland erkende de misstap. “The commercial was intended to reflect the stressful moments that can occur during the holidays in the Netherlands, but we recognize that for many of our guests, the season is ‘the most wonderful time of the year’” [2]. Het bedrijf benadrukte respect voor die gevoelens en blijft “committed to creating experiences that offer Good Times and Good Food for everyone” [2]. “This moment serves as an important learning as we explore the effective use of AI” [2].

Bredere context van kerstcommercials 2025

De McDonald’s-commercial paste in een trend waarin merken experimenteren met AI in kerstcampagnes. Coca-Cola gebruikte voor het tweede jaar op rij AI voor hun kerstcommercial [5]. “De laatste jaren is het een soort wedstrijd geworden om de mooiste of meest ontroerende kerstreclame te maken” [5]. Dit jaar leken commercials “iets minder gedurfd” te zijn, met focus op gezelligheid in plaats van traantrekkende momenten [5]. KPN en andere adverteerders experimenteerden eveneens met generatieve AI [6].

Bronnen

McDonald's reclame AI commercial